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La segunda ola no es una señal para gastar más, sino para exigir más
La presentación de la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain llega en un momento especialmente relevante para anunciantes, agencias y negocios que gestionan su publicidad con presupuestos ajustados. Un estudio de inversión no debería leerse como un ranking de canales de moda ni como una autorización para aumentar la partida de anuncios. Su utilidad real es otra: entender dónde se está concentrando el dinero, qué tensiones de precio puede generar esa concentración y qué preguntas debe hacerse una empresa antes de aprobar una campaña.
Para una pyme, un ecommerce o una marca que vende servicios, el dato importante no es que el mercado digital crezca o que determinado formato capte más inversión. Lo importante es si esa inversión adicional se traduce en clientes rentables. Cuando muchos anunciantes persiguen la misma audiencia, el resultado habitual es una presión al alza sobre CPM, CPC y coste de adquisición (CPA). Y ese efecto puede ocurrir incluso si la plataforma presume de más inventario, nuevas automatizaciones o mejores opciones de segmentación.
La lectura práctica de esta nueva ola de IAB Spain debe ser menos complaciente: si el mercado mueve más presupuesto hacia digital, las marcas deben profesionalizar su compra de medios, su atribución y su control de proveedores. De lo contrario, acabarán pagando más por impresiones, clics o leads que no generan margen.
Qué mide un estudio de inversión y qué no puede responder por sí solo
Los estudios sectoriales permiten observar tendencias agregadas: evolución de la inversión, peso relativo de canales, formatos y áreas de actividad. Son útiles para aportar contexto a decisiones de planificación. Si la inversión se desplaza hacia vídeo, audio digital, redes sociales, buscadores, publicidad nativa, programática o retail media, una empresa puede investigar si ese desplazamiento afecta a su categoría y a su coste de captación.
Pero hay una distinción esencial: inversión no equivale a eficiencia. Que un canal reciba una parte creciente del presupuesto total no demuestra que sea el más rentable para cada negocio. A menudo significa que es escalable, que facilita la compra automatizada o que concentra audiencias de gran volumen. Ninguna de esas características garantiza ventas incrementales.
Tampoco se debe confundir la inversión total de mercado con el presupuesto accesible para un anunciante pequeño. Una gran marca puede aceptar un coste de adquisición elevado porque busca cobertura, notoriedad o cuota de mercado. Una clínica veterinaria local, una tienda online especializada o una empresa B2B con un ticket medio limitado necesita operar con límites mucho más estrictos.
El error de copiar el reparto presupuestario de las grandes marcas
Un patrón frecuente consiste en replicar la mezcla de medios de competidores grandes: más vídeo, más influencers, más campañas de alcance o más publicidad programática. Es una decisión peligrosa si se toma sin conocer el objetivo y la economía del negocio.
Una marca con notoriedad consolidada puede invertir en cobertura y recuperar ventas por búsqueda de marca, distribución física o repetición de compra. Un negocio nuevo, en cambio, puede necesitar primero captar demanda con intención alta, construir una base de datos propia y verificar que su oferta convierte. Copiar formatos sin copiar la capacidad financiera, creativa y analítica de una gran empresa suele producir campañas caras y conclusiones equivocadas.
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El coste real de la publicidad digital: más allá del CPM y el CPC
La publicación de datos de inversión suele reactivar conversaciones sobre qué plataforma “funciona mejor”. Sin embargo, la pregunta correcta no es cuánto cuesta un clic, sino cuánto cuesta conseguir una venta rentable y repetible.
El coste real de una campaña incluye, como mínimo:
- La inversión en medios: anuncios en buscadores, redes sociales, vídeo, display o plataformas especializadas.
- La producción creativa: diseño, vídeo, fotografía, copies, landing pages y adaptaciones por formato.
- La gestión: honorarios de agencia, freelance o equipo interno.
- La tecnología: analítica, CRM, feeds, etiquetado, automatización, consentimiento y atribución.
- El coste comercial y operativo de atender los leads o pedidos.
- Las devoluciones, cancelaciones, descuentos y margen real del producto o servicio.
Un CPC bajo puede esconder tráfico irrelevante. Un CPM alto puede tener sentido si alcanza una audiencia muy cualificada y contribuye a conversiones posteriores. Un lead económico puede ser inútil si el equipo comercial tarda días en contactarlo o si la mayor parte no cumple los requisitos mínimos.
La fórmula que debe mandar el presupuesto
Antes de aumentar la inversión, conviene fijar un CPA máximo admisible. Una versión simple parte del margen de contribución por primera compra. Si un producto se vende a 80 euros, deja 32 euros tras costes variables y la empresa necesita reservar 12 euros para operación y beneficio, no puede pagar 30 euros por captar cada pedido salvo que la repetición de compra esté demostrada.
En negocios de suscripción o alta recurrencia, el cálculo debe incorporar valor de vida del cliente (LTV), tasa de cancelación y tiempo de recuperación de la inversión. Pero usar un LTV teórico para justificar pérdidas actuales es una trampa habitual. El LTV debe basarse en cohortes reales, no en expectativas comerciales.
Cómo usar los datos de IAB Spain para negociar con agencia y plataformas
La segunda ola del estudio puede servir como base para conversaciones más exigentes con proveedores. No para pedir una promesa imposible de “resultados garantizados”, sino para solicitar transparencia sobre qué se compra, con qué lógica y cómo se medirá.
Preguntas imprescindibles para una agencia
- ¿Qué objetivo de negocio persigue cada campaña? No basta con responder “ventas” o “visibilidad”. Debe definirse si se busca primera compra, lead cualificado, reserva, solicitud de presupuesto, recompra o conocimiento de marca.
- ¿Qué KPI es principal y cuál es de apoyo? El alcance, las reproducciones y el CTR pueden ser indicadores secundarios, pero no deben sustituir al CPA, ROAS, margen o tasa de cualificación.
- ¿Cuánto del presupuesto llega realmente a medios? Hay que separar inversión publicitaria, fee de estrategia, gestión, creatividad, producción y tecnología. Un presupuesto de 3.000 euros no significa necesariamente 3.000 euros en pauta.
- ¿Quién es propietario de las cuentas, los píxeles y los datos? La empresa debe mantener acceso administrativo a sus cuentas publicitarias, analítica, catálogo y activos de medición.
- ¿Qué se hará si el coste sube? La respuesta debería incluir hipótesis de optimización, pruebas creativas, revisión de audiencias, landing pages y oferta, no simplemente “subir presupuesto”.
No acepte informes que solo enseñan métricas bonitas
Un informe útil conecta gasto, resultados y decisiones. Debe mostrar inversión por canal, conversiones, coste por conversión, calidad de los leads, ingresos atribuidos con sus limitaciones y evolución frente a un periodo comparable. También debe explicar qué se ha aprendido y qué test se ejecutará después.
Si una agencia entrega muchas gráficas de impresiones, seguidores o clics, pero no puede responder cuántos clientes rentables generó la actividad, el problema no es la presentación: es el modelo de control.
Plan accionable para los próximos 30 días
La noticia es una oportunidad para ordenar la inversión antes de que la presión competitiva encarezca aún más determinados inventarios.
Semana 1: auditar la base
Revise accesos a Google Ads, Meta Ads, analítica, CRM y gestor de etiquetas. Verifique que los eventos importantes —compra, envío de formulario, llamada o reserva— se registran correctamente. Eliminar datos duplicados o conversiones mal configuradas puede mejorar decisiones sin aumentar un euro el presupuesto.
Semana 2: calcular rentabilidad por canal
No compare canales únicamente por ROAS de plataforma. Cruce la información con ventas reales, margen, calidad del lead y tasa de repetición. Clasifique cada canal en tres grupos: rentable y escalable, prometedor pero pendiente de validación, o costoso sin evidencia suficiente.
Semana 3: separar captación y remarketing
El remarketing suele atribuirse conversiones de usuarios que ya conocían la marca. Manténgalo separado de las campañas de prospección para saber cuánto cuesta generar demanda nueva. Si ambos tipos de campañas se mezclan, es fácil sobrevalorar el rendimiento publicitario.
Semana 4: lanzar pruebas controladas
Pruebe una variable cada vez: una propuesta de valor, un formato creativo, una audiencia, una landing page o un incentivo. Establezca de antemano el umbral de éxito y el gasto máximo de la prueba. La disciplina experimental vale más que redistribuir dinero por intuición tras leer un titular de mercado.
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Conclusión: el mercado puede crecer y su campaña empeorar
La 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 aporta una referencia necesaria sobre la evolución del sector español. Sin embargo, para quien paga campañas, el valor está en convertir esa referencia en una revisión operativa: costes reales, dependencia de plataformas, propiedad de datos, calidad de la medición y rentabilidad por cliente.
La mejor decisión no será necesariamente invertir en el canal que más crece, sino en el que permite captar clientes con margen, aprender rápido y construir activos propios —marca, base de datos, contenidos, CRM y relación directa— que reduzcan la dependencia de comprar cada visita una y otra vez.
FAQ
¿La publicación de este estudio significa que debo aumentar mi presupuesto digital?
No. Debe aumentar la inversión solo si puede demostrar que el canal mantiene un CPA o coste por lead cualificado compatible con su margen, y si existe capacidad operativa para atender la demanda adicional.
¿Qué métrica debo pedir a mi agencia además del ROAS?
Pida coste de adquisición por cliente, margen de contribución tras publicidad, tasa de conversión por etapa, calidad de lead y evolución de clientes nuevos frente a conversiones de remarketing. El ROAS puede ser útil, pero no sustituye a la rentabilidad.
¿Es mejor invertir en redes sociales o en buscadores?
Depende de la intención de compra, el ciclo comercial y la oferta. Los buscadores suelen capturar demanda existente; las redes pueden generar descubrimiento y demanda. Lo recomendable es medir ambos roles por separado y no exigirles exactamente el mismo resultado inmediato.
¿Cómo sé si mi publicidad está siendo cara por competencia o por un problema interno?
Revise primero creatividades, oferta, velocidad y claridad de la landing page, configuración de conversiones y seguimiento comercial. Si esos elementos funcionan y el CPA sube en varios periodos comparables, la presión competitiva puede ser parte del problema. Aun así, la respuesta debe basarse en pruebas y datos propios.
Fuente: IAB Spain — Wed, 01 Oct 2025 07:00:00 GMT
Equipo Encuentrame
Equipo especializado en marketing digital para pymes y autónomos en España: campañas de Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads, SEO y diseño web. Explicamos cómo funciona cada canal publicitario y qué preguntar antes de contratar una agencia, para que decidas con información real, no solo con la promesa comercial de turno.
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