Llega el cierre de mes y la agencia celebra un ROAS de 6 en Meta y Amazon Ads, pero al sumar comisiones, descuentos, logística y devoluciones apenas queda margen. La publicidad para ecommerce y marketplaces exige invertir donde el margen, el catálogo y la intención de compra lo permiten, no donde el panel atribuye más pedidos.
Índice
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Elige canal según margen, control e intención de compra
El ecommerce propio merece prioridad si conserva margen, convierte de forma estable y permite captar datos del cliente; un marketplace compensa cuando su audiencia, confianza y logística justifican la comisión. La intención de compra importa: quien busca un producto concreto en Amazon suele estar más cerca del pedido que quien ve un anuncio en Instagram.
Cuándo llevar tráfico a tu tienda propia
Tu web gana peso si puedes captar first-party data, como email e historial de compras, para trabajar repetición, complementos y remarketing. Google Shopping y Performance Max muestran productos desde un feed de productos con precio, imagen, stock y atributos; conecta correctamente Google Merchant Center y GA4 antes de pagar por clics.
Cuándo pagar anuncios dentro del marketplace
Amazon Ads o Miravia Ads encajan cuando vendes un producto fácil de comparar, con reseñas, entrega fiable y un precio competitivo. Amazon Sponsored Products aparece en búsquedas, mientras Sponsored Brands da más espacio a la marca; además, Meta Ads puede generar interés que termine en una compra posterior en Amazon sin atribuirse ese pedido.
| Canal | Intención habitual | Formato útil | Dato que controlas | Producto más apto |
|---|---|---|---|---|
| Google Shopping | Búsqueda activa | Ficha y precio | Web y compra | Catálogo comparable |
| Meta Ads | Descubrimiento | Vídeo y catálogo | Visitas y eventos web | Producto visual |
| Amazon Ads | Compra cercana | Sponsored Products | Venta en Amazon | SKU con reseñas |
| Miravia Ads | Compra y oferta | Anuncio de catálogo | Venta en Miravia | Moda, hogar o belleza |
Antes de abrir campañas, elige el marketplace según la operación que puedes sostener, no solo por su audiencia. Amazon suele encajar en marcas con catálogo nuevo, fichas competitivas, capacidad de reponer stock y disposición para competir por visibilidad y reseñas. Miravia puede ser relevante para vendedores de moda, belleza, hogar y productos sensibles a promociones visuales. Wallapop tiene más sentido para segunda mano, productos reacondicionados o inventario local, mientras que AliExpress responde a una dinámica de precio y catálogo internacional distinta.
Revisa por canal la comisión del marketplace, los requisitos logísticos, la política de devoluciones, el control sobre la relación con el cliente y el coste publicitario previsto por SKU antes de repartir presupuesto.
Los hábitos de compra online obligan a separar el canal que despierta interés del canal que cierra el pedido. Un consumidor puede descubrir una marca en redes sociales desde el móvil, comparar precio, entrega y reseñas en varios comercios, y terminar comprando donde percibe mayor confianza o rapidez de envío. Por eso, una campaña de Meta Ads puede elevar búsquedas de marca y ventas posteriores en Amazon, aunque la atribución de ventas de Meta no registre ese pedido.
Combina anuncios de descubrimiento para productos visuales o nuevos con Google Shopping, Amazon Ads o Miravia Ads para capturar demanda activa, y evalúa el resultado mediante ventas netas, búsquedas de marca, conversión por canal y margen incremental, no solo por clics atribuidos.
No escales anuncios sin margen, ficha y stock listos
No subas presupuesto hasta que cada SKU tenga margen de contribución positivo, stock suficiente y una ficha capaz de cerrar la venta. El ROAS divide ingresos atribuidos entre gasto publicitario, pero no muestra cuánto queda tras pagar todos los costes.
Calcula el límite de coste por pedido
Suma coste de compra, preparación, transporte, comisión del marketplace, descuentos, devolución media y atención al cliente. Resta esa suma al ingreso neto sin IVA: el resultado es el máximo que puedes destinar a captar un pedido sin perder dinero.
Revisa la ficha antes de culpar al anuncio
La tasa de conversión indica qué parte de las visitas acaba comprando; pasar del 2% al 3% permite vender más sin pagar otro clic. Revisa imágenes, título, variantes, reseñas, entrega, precio y preguntas frecuentes antes de enviar más tráfico a una oferta débil.
Reparte inversión por fase, no por popularidad del canal
La distribución debe responder a la madurez del negocio, la demanda validada, el margen y la dependencia de cada plataforma. Al inicio, concentra anuncios en pocos SKU con stock y rentabilidad; al escalar, protege marca, recupera visitantes y separa productos rentables de los que solo facturan.
Distribución orientativa por madurez
Un ecommerce con ventas estables puede destinar entre 40% y 60% a captación con intención, entre 20% y 35% a remarketing y defensa de marca, y entre 10% y 20% a pruebas. No copies estos rangos si un canal tiene devoluciones altas, atribuye ventas repetidas o carece de stock.
Evita competir contigo mismo
No publiques el mismo surtido, precio y promoción en todos los canales sin una razón clara, porque el cliente comparará y el marketplace puede quedarse con una venta más rentable en tu web. Diferencia con packs, tamaños exclusivos, regalos, suscripción o mejor servicio posventa.
Detecta ROAS maquillado con ACOS, TACOS y MER
Un ROAS alto puede esconder ventas que habrían llegado por búsqueda de marca, posición orgánica o clientes recurrentes. Combina ROAS con ACOS, TACOS, MER, CAC, devoluciones y margen de contribución para decidir con datos completos.
Busca ventas nuevas, no solo atribuidas
La atribución asigna una venta al anuncio que una plataforma considera responsable, pero Google, Meta y Amazon usan ventanas distintas. Compara ventas totales, orgánicas, búsquedas de marca y margen antes y después de subir inversión; también puedes reducir gradualmente la puja de un grupo pequeño de productos durante 7 a 14 días.
Exige informes que conecten con beneficio
Una agencia debe darte acceso a las cuentas y explicar resultados por SKU, canal y margen. Clics, CTR y CPC sirven para diagnosticar, pero no sustituyen al coste de adquisición, la recurrencia, las devoluciones y la facturación neta.
Preguntas y respuestas
¿Qué es publicidad para ecommerce y marketplaces?
Es la compra de espacios publicitarios para llevar ventas a una tienda online o a plataformas como Amazon y Miravia. En tu ecommerce controlas más datos del cliente, mientras el marketplace concentra la compra dentro de su entorno.
¿Cuáles son los principales marketplaces?
Amazon es el referente generalista, y Miravia tiene presencia relevante en moda, belleza y hogar. Wallapop destaca en segunda mano, mientras AliExpress compite con una lógica distinta de precio y catálogo global.
¿Qué diferencia hay entre ROAS, ACOS y TACOS?
ROAS mide ingresos atribuidos por cada euro de anuncio, y ACOS mide gasto publicitario sobre ventas atribuidas en Amazon. TACOS compara el gasto de Amazon Ads con todas las ventas de Amazon.
¿Cuánto presupuesto necesito para empezar?
Empieza con un importe que puedas perder durante una prueba de entre 2 y 4 semanas sin comprometer stock ni caja. Debes medir clics, pedidos, margen y tasa de conversión por producto.
¿Es mejor vender en Amazon o en Shopify?
Amazon suele aportar intención y confianza inicial, mientras Shopify da más control de marca, datos y repetición de compra. Puedes vender en ambos con surtidos diferenciados y margen calculado por canal.
¿Meta Ads puede aumentar ventas en Amazon?
Sí, Meta Ads puede generar interés que termine en Amazon aunque no aparezca como venta directa en su panel. Compruébalo comparando ventas del marketplace, búsquedas de marca y periodos con distinta presión publicitaria.
¿Qué debe incluir el informe de una agencia?
Debe incluir gasto, ventas netas, ROAS, CAC, margen de contribución, devoluciones, stock y resultados por SKU. También debe distinguir captación nueva, remarketing y supuestos de atribución.
¿Cuándo debo parar una campaña rentable?
Párala o limítala si agota stock, aumenta devoluciones, obliga a descuentos o deja margen negativo tras todos los costes. Un ROAS superior a 3 o 4 no basta si comisión y logística absorben el beneficio.
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Decide con margen neto antes de aumentar inversión
El próximo paso no es abrir otro canal, sino calcular el margen real de tus 10 productos más vendidos y compararlo con la inversión que reclama cada plataforma. Prioriza un canal de intención, otro de recuperación y una prueba pequeña de crecimiento.
La publicidad de marketplace captura compra cercana, pero no debe pagar por pedidos orgánicos; la externa puede impulsar tanto tu ecommerce como Amazon o Miravia. Si las fichas convierten, el stock responde y los informes conectan gasto con margen, podrás aumentar presupuesto con criterio.
Equipo Encuentrame
Equipo especializado en marketing digital para pymes y autónomos en España: campañas de Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads, SEO y diseño web. Explicamos cómo funciona cada canal publicitario y qué preguntar antes de contratar una agencia, para que decidas con información real, no solo con la promesa comercial de turno.
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